هوش مصنوعی گوگل تعادل اینترنت را برهم می‌زند؛ ناشران در معرض کاهش ترافیک

گوگل طی سال‌ها سلطه خود را بر جست‌وجوی آنلاین تثبیت کرده و دسترسی گسترده‌ای به اطلاعات رایگان را برای کاربران فراهم آورده است. این مدل بر مبنای توافقی میان گوگل و صاحبان وب‌سایت‌ها شکل گرفته بود: وب‌سایت‌ها به خزنده گوگل اجازه می‌دادند صفحات آنها را بررسی و فهرست‌بندی کند و در مقابل، گوگل کاربران را به این منابع هدایت می‌کرد.
 

عدم تعادل

اما این توافق با گسترش فعالیت گوگل در حوزه هوش مصنوعی در حال تغییر است. زیرساختی که این شرکت برای جمع‌آوری و فهرست‌بندی محتوای وب به آن متکی است، اکنون برای پشتیبانی از قابلیت‌های جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ موضوعی که نگرانی‌هایی درباره برهم خوردن توازن میان موتور جست‌وجو و صاحبان محتوا ایجاد کرده است.

این رویه که تا حد زیادی از دید عموم پنهان مانده، به گوگل مزیتی قابل توجه در برابر سایر شرکت‌های فعال در حوزه هوش مصنوعی می‌دهد و همزمان موجب افزایش ترافیک خودکار در اینترنت، به بهای کاهش سهم کاربران انسانی، می‌شود.

با این حال، گوگل اکنون با مقاومت یک نهاد نظارتی در بریتانیا مواجه است و یکی از بازیگران مهم این حوزه نیز کارزار گسترده‌ای را علیه این رویه‌ها به راه انداخته است؛ اقداماتی که می‌تواند در نهایت زمینه را برای تغییرات مورد نیاز فراهم کند.

سال‌هاست گوگل‌بات، خزنده خودکار این شرکت، در وب جست‌وجو می‌کند و صفحات وب‌سایت‌ها را برای افزودن به فهرست عظیم گوگل جمع‌آوری می‌کند. این فرایند به موتور جست‌وجوی گوگل امکان می‌دهد مرتبط‌ترین و جدیدترین صفحات را در پاسخ به جست‌وجوهای کاربران نمایش دهد.

با این حال، طی سال‌های اخیر مرز میان محتوایی که گوگل برای موتور جست‌وجوی خود جمع‌آوری می‌کند و محتوایی که برای تولید پاسخ‌های هوش مصنوعی مورد استفاده قرار می‌دهد، کمرنگ‌تر شده است. اکنون همین زیرساخت برای تأمین محتوا هم در نتایج جست‌وجوی سنتی و هم در قابلیت‌های جست‌وجوی مولد مبتنی بر هوش مصنوعی به کار گرفته می‌شود.

یکپارچه‌سازی سیستم‌های جست‌وجو

به گفته متیو پرینس، مدیرعامل شرکت امنیت اینترنتی کلودفلر، خزنده گوگل حدود ۳٫۲ برابر بیشتر از خزنده OpenAI و حدود ۴٫۸ برابر بیشتر از خزنده مایکروسافت به محتوای اینترنت دسترسی پیدا می‌کند.

پرینس شرکتی را اداره می‌کند که ترافیک حدود یک‌پنجم اینترنت از زیرساخت آن عبور می‌کند. کلودفلر این ترافیک را مدیریت و در برابر حملات مخرب از آن محافظت می‌کند.

پرینس از گوگل به دلیل یکپارچه‌کردن سیستم جست‌وجوی خود با سیستم جمع‌آوری محتوای وب انتقاد کرده است. به گفته او، این رویکرد کار را برای ناشران دشوار می‌کند تا مانع استفاده گوگل از محتوای آنها در خلاصه‌های تولیدشده با هوش مصنوعی شوند، بدون اینکه در عین حال ترافیکی را که از طریق نتایج جست‌وجوی سنتی دریافت می‌کنند از دست بدهند.

این مزیت پیامدهای گسترده‌تری نیز دارد. هرچه هوش مصنوعی بیشتر به خواندن، خلاصه‌سازی و بازنویسی محتوای اینترنت متکی شود، بدون اینکه کاربران را به صفحات تولیدشده توسط انسان‌ها هدایت کند، انگیزه اقتصادی برای تولید محتوای اصیل کاهش خواهد یافت.

نشانه‌های این تأثیر اکنون در آمار برخی وب‌سایت‌ها و ناشران دیده می‌شود. شرکت رِیچ، یکی از بزرگ‌ترین گروه‌های روزنامه‌نگاری بریتانیا، این هفته اعلام کرد بازدید از وب‌سایت‌هایش از طریق گوگل تقریباً نصف شده است و گسترش قابلیت «بررسی‌های هوش مصنوعی» را یکی از عوامل این کاهش عنوان کرد.

اینترنت مرده

بر اساس گزارش کلودفلر، برنامه‌های پروکسی هوش مصنوعی در سال ۲۰۲۶ بیش از ۵۷ درصد از ترافیک اینترنت را به خود اختصاص داده‌اند، در حالی که سهم ترافیک انسانی حدود ۴۲ درصد بوده است. به این ترتیب، برای نخستین‌بار در تاریخ اینترنت، ترافیک ماشین‌ها از ترافیک انسانی پیشی گرفته است.

پرینس انتظار دارد این فاصله طی چند سال آینده بیشتر شود؛ مسیری که با آنچه «نظریه اینترنت مرده» نامیده می‌شود، هم‌راستا است. بر اساس این نظریه، ماشین‌ها به‌تدریج سهم بیشتری از تولید و مصرف محتوای اینترنت را در اختیار می‌گیرند.

پرینس می‌گوید فعالیت انسانی در اینترنت ممکن است در مقایسه با فعالیت برنامه‌ها و ربات‌های پروکسی بسیار ناچیز شود.

استفاده از برنامه‌های پروکسی هوش مصنوعی تاکنون تا حد زیادی به توسعه‌دهندگان نرم‌افزار و شرکت‌ها محدود بوده است. با این حال، مارک زاکربرگ هفته گذشته اعلام کرد متا پلتفرمز قصد دارد به‌زودی نسخه‌ای مصرف‌کننده‌محور از این فناوری را از طریق فیس‌بوک مسنجر، واتس‌اپ و اینستاگرام ارائه کند؛ محصولی که به گفته او برای استفاده میلیاردها نفر آماده و ساده خواهد بود.

استفاده از ربات‌ها برای انجام وظایف مفید به خودی خود مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما اگر تولیدکنندگان انسانی دیگر به دلیل محتوایی که ایجاد می‌کنند پاداش اقتصادی دریافت نکنند، اینترنت در معرض خطر سطحی‌تر، غیراصیل‌تر و در نهایت کم‌فایده‌تر شدن قرار خواهد گرفت. در چنین شرایطی، انگیزه برای تولید محتوای باکیفیت نیز به‌تدریج کاهش می‌یابد.

تهدید اصلی سیستم جدید جست‌وجوی گوگل نیز در همین نقطه شکل می‌گیرد: انسان‌ها محتوا تولید می‌کنند، ماشین‌ها آن را کپی و در قالب پاسخ‌های تولیدشده با هوش مصنوعی خلاصه می‌کنند و در نهایت، بازده اقتصادی حاصل از این پاسخ‌ها لزوماً به تولیدکنندگان اصلی محتوا نمی‌رسد.

دسترسی‌پذیری

گوگل می‌توانست این مشکل را با ارائه گزینه‌ای به وب‌سایت‌ها برطرف کند تا صاحبان آنها بتوانند درخواست کنند محتوایشان در قابلیت‌های جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی مورد استفاده قرار نگیرد، بدون اینکه نمایش آن در نتایج جست‌وجوی سنتی تحت تأثیر قرار بگیرد.

بر اساس اسلایدهای داخلی گوگل که در جریان یک پرونده ضدانحصار در آمریکا افشا شد، این شرکت پیش از راه‌اندازی قابلیت «خلاصه‌های هوش مصنوعی» در آوریل ۲۰۲۴ (فروردین و اردیبهشت ۱۴۰۳)، ارائه چنین گزینه‌ای را بررسی کرده بود، اما در نهایت از آن صرف‌نظر کرد؛ زیرا این قابلیت برای شرکت درآمدزا بود.

از آن زمان، گوگل با پیامدهای این تصمیم مواجه شده است. پرینس می‌گوید کلودفلر به این شرکت هشدار داده است که از ۱۵ سپتامبر (۲۴ شهریور)، خزنده‌های چندمنظوره گوگل را به‌صورت خودکار برای مشتریانی که به درآمدهای تبلیغاتی وابسته هستند، مسدود خواهد کرد.

در نتیجه، گوگل ممکن است دسترسی به میلیون‌ها وب‌سایتی را که از خدمات کلودفلر استفاده می‌کنند، از دست بدهد.
 

افزایش فشار

فشار نهادهای ضدانحصار بریتانیا بر گوگل نیز افزایش یافته است. در ماه ژوئن (خرداد و تیر)، مرجع رقابت و بازارهای بریتانیا (CMA) از گوگل خواست به صاحبان وب‌سایت‌ها امکان انتخاب روشنی بدهد تا بتوانند مانع استفاده از محتوای خود در قابلیت‌های جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی شوند، بدون اینکه نمایش آنها در نتایج جست‌وجوی سنتی متوقف شود.

همچنین گوگل از تنبیه وب‌سایت‌هایی که چنین گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند، از طریق کاهش رتبه آنها در نتایج جست‌وجو منع شد.

پرینس می‌گوید نشانه‌هایی وجود دارد که گوگل ممکن است این استاندارد را نه‌تنها در بریتانیا، بلکه در سراسر جهان اجرا کند.

او همچنین اعلام کرده است که سخنگوی گوگل تأیید کرده این شرکت در حال آزمایش تنظیمات جدیدی است که به وب‌سایت‌ها اجازه می‌دهد محتوای خود را از پاسخ‌های هوش مصنوعی حذف کنند، بدون اینکه رتبه آنها در نتایج جست‌وجو کاهش یابد. قرار است پس از پایان آزمایش‌ها در بریتانیا، این قابلیت در سطح جهانی عرضه شود.

این اقدام می‌تواند نشانه‌ای از تغییر در رویه فعلی باشد؛ رویه‌ای که در آن بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری جهان تا حد زیادی قواعد حاکم بر استفاده از محتوای اینترنت را تعیین می‌کنند.

گزینه‌های گوگل

با این حال، برنامه‌های خزنده گوگل همچنان از نظر فنی یکپارچه هستند. خزنده، محتوای وب‌سایت‌ها را برای فهرست‌بندی در موتور جست‌وجو جمع‌آوری می‌کند و همین محتوا سپس برای استفاده در قابلیت‌های جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی نیز در دسترس قرار می‌گیرد.

یکی از راهکارهای پیشنهادی، تقسیم این سیستم به دو خزنده کاملاً مستقل است: یکی برای فهرست‌بندی محتوا در نتایج جست‌وجوی سنتی و دیگری برای قابلیت‌های جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی.

در این صورت، وب‌سایت‌ها می‌توانند مستقیماً و از طریق همان زیرساخت، استفاده از محتوای خود توسط هوش مصنوعی را مسدود کنند، بدون اینکه مجبور باشند صرفاً به وعده‌های گوگل متکی باشند؛ وعده‌هایی که اسلایدهای داخلی این شرکت در سال ۲۰۲۴ نشان داد در صورت به خطر افتادن درآمدها ممکن است تغییر کنند.

این راهکار همچنان می‌تواند گزینه‌ای میانه در مقایسه با رویکردهای سخت‌گیرانه‌تر باشد؛ از جمله ممنوعیت کلی جمع‌آوری داده‌ها برای آموزش مدل‌های هوش مصنوعی یا درخواست از شرکت‌های هوش مصنوعی برای پرداخت مستقیم به ناشران.

گوگل همچنان حدود ۹۰ درصد از بازار جست‌وجو را در اختیار دارد و عملاً به یکی از اصلی‌ترین دروازه‌های دسترسی به اینترنت تبدیل شده است. با این حال، تلاش این شرکت برای استفاده از این سلطه در عصر هوش مصنوعی، چالش‌های تازه‌ای ایجاد کرده است. افزایش فشارهای نظارتی و انتقادهای صنعت می‌تواند گوگل را به سمت تغییر رویه‌های خود در زمینه جمع‌آوری و استفاده از محتوای وب سوق دهد.