یادداشت: دنیای بحران‌زده روابط‌عمومی بعد از کرونا

نویسنده این یادداشت سحر افاضلی کارشناس ارتباطات بازاریابی و روابط‌عمومی است.

شاید باور کردنش سخت باشد اما مدیریت موضوعی مثل روابط عمومی در دنیای پساکرونا درست شبیه روبرو شدن به بحران‌های مختلف به شکل روزمره وپشت سر هم است. برای همین اگر دقت کنید بیشتر نهادها و شرکت‌های بزرگ در این دو سال فعالیت‌های خود را بسیار کاهش داده‌اند. این کاهش فعالیت و سکوتی که سراسر دنیای ارتباطات بازاریابی و روابط‌عمومی را فراگرفته است بیشتر به دلیل سردرگمی، ناآشنایی با دنیای جدید و قوانین آن و البته فضای بحران‌زده‌ای است که همه جوامع با آن روبرو بودند.

وضعیت ایران از سال ۲۰۲۰ تا کنون یکی از غیرپایدارترین شرایطی بوده که حداقل من در ۲۰ سال تجربه کاری خود با آن مواجه بودم. تعطیلی‌های پی‌درپی، اتفاقات ناگهانی، تحولات اقتصادی و سیاسی ناگوار و البته رکود اقتصادی و سردرگمی کسب‌وکارها برای ترغیب یا اطلاع‌رسانی درباره خدمات یا محصولات‌شان.

این نوشتار تاملاتی است درباره تغییراتی که لازم است صنعت روابط‌عمومی در دنیای پساکرونا انجام دهد . دنیای آینده ما هرگز شبیه به دنیای گذشته نخواهد شد و ما برای ورود به دنیای جدید ارتباطات، باید قوانین جدید را یاد بگیریم و چاره‌ای ندازیم جز اینکه از امکاناتی که تکنولوژی در اختیارمان می‌گذارد در نهایت خلاقیت استفاده کنیم.

چطور باید مردم را دور هم جمع کرد؟

برگزاری رویدادهای پرزرق و برق و دعوت از مهمانان ویژه و خبرنگاران برای معرفی محصولات و خدمات دیگر چندان عملی به نظر نمی‌آید. تعداد رویدادها حتی با رعایت پروتکل‌های بهداشتی به شدت کم شده و شرکت‌کنندگان علاقه‌ای به حضور در رویدادها، نمایشگاه‌ها، سخنرانی‌ها و سمینارها ندارند. بخشی از این بی علاقگی به دلیل ریسک ابتلا به کووید است اما همه آن نیست. در اصل تجربه استفاده از ابزارهای تکنولوژیک مثل وبینارها و لایوهای اینستاگرامی و استریم لایو ها به مردم طعم استفاده از محتوا، بدون دردسر حضور در مراکز عمومی را چشانده است. پس حالا بر فرض که روزی پاندمی تمام شود.
بازهم عده زیادی از مردم ترجیح می‌دهند که بدون دردسرهای رایج برای حضور در رویدادها از وقایع مطلع شوند و صرفا از محتواهای بیرون آمده از رویدادها استفاده کنند( البته به فرض اینکه این رویدادها آنقدر ارزشمند باشد و محتوای سودمندی را در اختیار مخاطبان خود قرار بدهد). حتی با فرض اینکه به زودی پاندمی پایان می‌یابد و شرایط عادی می‌شود به نظر نمی‌رسد رغبت به حضور در رویدادها و نمایشگاه‌ها مثل سابق گردد. طبق پیش‌بینی‌ها گردش مالی در صنعت نمایشگاهی آمریکا حدود ۱۰۰ میلیارد دلار کاهش یافته است و بازگشت ارقام اینچنینی اگر ناممکن باشد حداقل بسیار زمان بر است. پس با این حساب آیا عمر رویدادهای حضوری در دنیا به پایان می‌رسد؟ البته که نه. اما رویدادهای حضوری برای ادامه پیدا کردن نیازمند ایجاد ارزش‌افزوده‌های تازه‌ای هستند.

همه آنچه رسانه‌های دیجیتال قادر به ایجاد آن نیستند. مثل لذت بردن، ایجاد هیجان، ایجاد ارتباطات منحصربه‌فرد و خلق تجربه‌هایی جدید که بتواند حضور فیزیکی افراد را توجیه کند. البته شاید دیگر نتوانیم به معنی واقعی به فکر برگزاری رویدادهای شلوغ و پرجمعیت باشیم. پس بهتر است بدانیم از این به‌بعد کارشناس روابط عمومی باید نقش یک تهیه کننده شوی تلوزیونی راه هم بازی کند. چرا که برای ارتباط با مخاطبان بیشتر چاره‌ای جز نمایش تصویری آنچه تدارک دیده‌اید وجود ندارد. یکی دیگر از روش‌های کارآمد در شرایط فعلی استفاده از تکنیک‌های هایبریدی یعنی ایجاد فضایی برای تصمیم‌گیری مخاطبان است. در این شرایط مخاطبان می‌توانند برای شرکت حضوری یا مجازی در رویدادها خود تصمیم بگیرند. با این روش می‌توان تا مدتی مخاطبان را حفظ کرد تا بتوانند به شرایط جدید که احتمالا برگزاری همه رویدادها با استفاده از تکنولوژی‌های نوین فعلی و اختراعات آینده است، آشنا شوند.

در گذشته می‌شد افراد را صرفاً با دورهم جمع شدن و دیدار و احساس حضور در یک گروه به پذیرفتن دعوت و حضور در رویدادها ترغیب کرد. به نظر می‌رسد این انگیزه‌ها در دنیای پساکرونا دیگر چندان کاربردی ندارد. برای همین باید امتیازهای ویژه‌تری برای شرکت‌کنندگان در رویدادهای حضوری در نظر گرفت. این به معنای تغییر خیلی از زیرساخت‌های ذهنی و البته فرهنگی و اقتصادی است. چیزی که هنوز خیلی از کارشناسان و تصمیم‌گیرندگان درباره‌اش مطمئن نیستند. اما مسلما به مرور زمان این تغییر در زیرساخت شکل خواهد گرفت. اما استفاده از تکنولوژی‌های کمتر استفاده شده برای برگزاری رویدادها هر روز بیشتر از قبل ضروری به نظر می‌رسد مثلا استفاده از IR یا همان واقعیت افزوده . این ابزار می‌تواند به ایجاد حس حضور در جمع، پرهیز از سفرهای پرخطر و تجربه تازه برای جلب علاقه و مشارکت مخاطب کمک کند.

محتوا هر روز مهم‌تر می‌شود

اگر تصور می‌کردیم با اشباع شدن فضای مجازی از محتوا این داستان پایان می‌یابد باید بگویم پاندمی کووید۱۹ یک بار دیگر به ما نشان داد که ما برای ارتباط در دنیای کنونی ابزاری به جز محتوا در اختیار نداریم. پس به‌عنوان یک متخصص روابط‌عمومی اگر در گذشته فقط بر کانال‌های مشخصی برای تولید و انتشار محتوا استفاده می‌کردید باید این کانال‌ها را بسیار بسیار افزایش دهید. چرا که دیگر راهی جز انتشار محتوا به خصوص در فضای دیجیتال برای ارتباط با مخاطب باقی نمانده است. ساخت کانال‌های ارتباطی جدید که می‌تواند در قالب رسانه‌، شبکه‌های اجتماعی یا پلتفرم‌های شلوغ و پرتردد باشد؛ نباید از نظر دور بماند. مخاطب در دنیای دیجیتال مشتاق بلعیدن محتوای تازه و بدیع است.

پس اینجاست که خلاقیت به رکن اصلی روابط‌عمومی تبدیل می‌شود. چیزی که شاید در گذشته به کسب اعتبار، حفظ وضع موجود یا جاده صاف کردن برای تبلیغات و بازاریابی محدود می‌شد. این خلاقیت تنها در نوع خلق محتوا نیست؛ بلکه بیشتر در شیوه انتشار و نحوه رساندن آن به دست مخاطب وابسته است. باید همه ظرفیت‌ها شناسایی کرد و به بهترین شکل از همه آنها استفاده کرد. یکی از وظایف روابط‌عمومی در دنیای جدید کشف پلتفرم‌های تازه و نوپا و کمک به رشد آنهاست. در اصل پروراندن هرچه بیشتر ابزار ارتباطی به تسهیل هدف روابط‌عمومی کمک خواهد کرد.

عاقبت رسانه‌ها چه می‌شود؟

بخش مهمی از وظیفه کارشناسان روابط عمومی ارتباط با رسانه‌هاست. رسانه‌هایی که می‌توانند اعتماد بسازند یا نحوه تفکر مردم نسبت به چیزی را جهت‌دهی کنند. در سال‌های اخیر با رشد شبکه‌های اجتماعی و شهروندخبرنگارهایی که موبایل به دست درباره همه چیز نظر می‌دهند و به راهبران فکری جامعه تبدیل می‌شوند، مدام از اعتبار رسانه‌ها کاسته است. آنقدر که دیگر نمی‌شود گفت صفحات بلاگرهای بی نام و نشان با دنبال‌کنندگان چند میلیونی اعتبار دارند یا خبرگزاری‌های رسمی.

اما به نظر می‌رسد بحران‌های اخیر در دنیا ، شیوع اخبار کذب یا همان (فیک نیوزها) بار دیگر اهمیت وجود رسانه متعهد و قوی را به همه تصمیم‌گیران نشان داده است. بخشی از وظیفه روابط‌عمومی در دوران پساکرونا کمک به احیای اعتبار رسانه‌های رسمی است. استفاده از کانال‌های رسمی و قابل اعتماد هرچند کم مخاطب‌تر نسبت به بلاگرهای شبکه‌های اجتماعی و تاکید بر مخابره اطلاعات درست و قابل اتکا می‌تواند به دنیای امن دیجیتال که در حال حاضر از آن بی‌بهره‌ایم کمک کند. رسانه‌ها در دنیای آینده نیازمند تغییر هستند و برای خوانده، دیده یا شنیده شدن ناچارند تلاش بسیاری بکنند. اما به هیچ وجه نباید اجازه داد عرصه برای فیک نیوزها خالی شود. یکی از روش‌هایی که می‌تواند با فیک نیوزها مقابله کند پرداختن رسانه‌ها به همه موضوعات مورد بحث در جامعه است. بدون سانسور و بدون ترس از قضاوت یا برچسب خوردن. مردم اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا می‌کنند پس بهتر است این اطلاعات از کانال‌های مورد اطمینان و حرفه‌ای مخابره شود.

دنیای روابط‌عمومی استارتاپ‌ها

استارتاپ‌ها هم مثل بقیه کسب‌وکارها از عواقب پاندمی کووید ۱۹ در امان نبوده‌اند. حتی می‌توان گفت بیشتر از بقیه کسب‌وکارها از این تغییرات متاثر شده‌اند اما به دلیل چابکی و به روز بودن همیشه نسبت به تغییرات پذیرا تر هستند. بنابراین شاید این بهترین فرصت برای روابط‌عمومی استارتاپ‌ها باشد تا با نوآوری در شیوه‌های اطلاع‌رسانی و استفاده از ابزارهای نوین بتواند درهای جدید را به سوی صنعت روابط‌عمومی و ارتباطات باز کند. آنچه به نظر می‌رسد این صنعت را از رکود و سکونی که دچارش شده نجات می‌دهد. استفاده از تکنیک‌های جدید و خلق تجربه‌های نوین برای ارتباط است. شاید در آینده از پاندمی به‌خاطر گشودن روش‌های راحت‌تر و سریع‌تر برای برقراری ارتباط و رساندن پیام به مخاطبان تشکر کنیم.