سینا کمالخانی کارشناس مسائل اجتماعی: تا پیش از پررنگ شدن نقش و آگاهی از تاثیر مسئولیت اجتماعی در تولیدکنندگان و برندهای مشهور، شرکت‌ها بیشتر در تلاش بودند تا در عرصه اقتصادی، سود کسب و کار خود را افزایش دهند و اقداماتی که هزینه بدون بازگشت داشته باشد را غیرمنطقی می‌دانستند. اما امروزه و با گذشت حداقل دو دهه از طرح مسأله مسئولیت اجتماعی برندها، فعالیت شرکت‌ها نه تنها به سود مستقیم معطوف نبوده، بلکه تلاش می‌کنند تا مسئولیت خود را نسبت به محیط پیرامون و اجتماع ادا کنند.
گرچه شاید برای سهام‌داران و سرمایه‌گذاران شرکت‌های بزرگ، درک اهمیت مسئولیت اجتماعی در گام اول میسر و یا حداقل قابل توجیه نباشد و این امر را تنها تحمیل هزینه‌های سنگین بر کسب‌وکار خود بدانند، اما آنچه در واقعیت رخ می‌دهد، افزایش اعتماد عمومی و ایجاد وفاداری در مخاطب نسبت به کالا و برندی است که آن را بر می‌گزینند. این‌گونه اقدامات تولیدکنندگان عملی پسینی نسبت به فرایند تولید و گسترش کسب‌وکار نیست بلکه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به این معناست که آنها دغدغه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی را در فرایند عملیاتی فعالیت‌هایشان به نحوی داوطلبانه ادغام می‌نمایند. لذا پسینی دانستن مسئولیت اجتماعی در فرایند تولید، منجر به یکی انگاشتن این‌گونه اقدامات با کنش‌های خیریه در افکار عمومی و حتی صاحبان سرمایه می‌شود.
در دنیایی که برندها در رقابت تنگاتنگی برای توسعه بازار و افزایش گستره مخاطبان خود هستند، مشتری باهوش در جستجوی برندی است که در برابر مسائل اجتماعی، سیاسی، زیست محیطی، فرهنگی و … موضعی فعال و نقش‌آفرینی موثر داشته باشد. شاید برخی از مردم اقداماتی از این سنخ را، کنش خیریه‌محور تلقی کنند، اما مواردی اینچنینی خیریه نیستند و ما باید خود را از شیوه اندیشه خیریه‌محور رها کنیم. به واقع یکی از موانع اصلی رشد و گسترش اندیشه مسئولیت اجتماعی تولیدکننده، پیوند همیشگی، ساده و فروکاهنده آن با رفتارهای خیریه است.
در کشور ما با وجود پیشتازی برندهایی که گاه در سطح منطقه خاورمیانه رتبه‌ای قابل توجه دارند، مسئولیت اجتماعی در میان ایشان، همچنان کمرنگ و اغلب غیردقیق و غیرکارشناسانه تفسیر می‌شود. این در حالی‌ست که مسئولیت اجتماعی، امروز در قالب‌های جدیدی بازتعریف شده و هر تولیدکننده‌ای سناریو و استراتژی متفاوتی برای ورود به این عرصه دارد. این تغییر نگرش، عمدتا از یک سو در واکنش به عوامل بیرونی از قبیل تغییر قوانین تجارت، چارچوب‌های کنش خیریه و موانعی است که قوانین پولشویی پیش روی این اقدامات قرار می‌دهد. اما از سوی دیگر برخی تغییرات، ناشی از دگرگونی منطق درونی فعالیت¬های تجاری و تولیدی است؛ تغییراتی مانند تحول مدل‌های مالکیت تجاری، رقابت در اعتباربخشی به روندهای مسئولیت‌پذیری اجتماعی و همچنین حکمرانی بر جنبش‌های اجتماعی جنبی فرایند تولید که به این دگردیسی‌ها دامن می‌زنند و باعث می‌شوند این اقدامات از مرزهای سنتی تعریف‌شده امور خیریه فراتر روند.
بنابراین برندها می‌توانند با اقدامات خود در حوزه مسئولیت اجتماعی، ارزش‌های جدیدی برای خود خلق و مصرف‌کنندگان را در این مسیر با خود همراه و در ایشان ایجاد وفاداری کنند. این‌گونه است که ممنوعیت یا عدم ممنوعیت واردات کالاهای خارجی اهمیت دوچندان پیدا می‌کند.
یکی از راهبردهای مؤثر شرکت‌ها و برندهای معتبر در دنیا این است که در اتاق‌های فکر خود، هزینه‌ها را بر اساس ارائه خدمات بهتر به مشتریان مدیریت کنند و هزینه‌های مربوط به مسئولیت اجتماعی را در رأس برنامه‌ها و سیاست‌گذاری‌ها قرار دهند. این امر بیش از هر چیز مستلزم درک عمیق‌تر و پویاتر از ابعاد تاریخی تغییرات اجتماعی به وقوع پیوسته در جوامع است تا بتوان به نحو موثر و خلاقانه‌ای، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را با صورتبندی‌های کنش مصرف‌کنندگان منطبق نمود.
علی‌رغم آگاهی و برنامه‌ریزی شرکت‌های بین‌المللی در راستای تحقق این مهم، برندهای مطرح داخلی، تنها ارائه خدمات اصلی و مستقیم خود را به عنوان مسئولیت اجتماعی قلمداد کرده و معتقدند ارائه کالا و خدمات پس از فروش به نوعی مسئولیت اجتماعی آنها محسوب می‌شود؛ که البته در این حوزه نیز تولیدکنندگان کارنامه‌ای موفق و قابل دفاع ندارند. اما بدیهی است هدف مسئولیت اجتماعی ارائه خدمات به عموم مردم است و نه فقط مصرف‌کنندگان کالای یک تولیدکننده.
بر این مبنا چگونه می‌توان مصرف‌کننده را به حمایت از تولید داخلی تشویق کرد و او را به خرید این کالا ترغیب نمود در حالی‌که نمونه خارجی آن با قیمتی مشابه، از کیفیتی به مراتب بالاتر برخوردار است؟
با نگاهی گذرا به اقدامات شرکت‌های بزرگ داخلی همچون خودروسازان، تولیدکنندگان لوازم خانگی و برقی، تولیدکنندگان تجهیزات صنعتی و تولیدکنندگان مواد غذایی و … آنچه مشهود و ملموس است، ارائه کالا با قیمتی هم‌طراز نمونه‌های خارجی اما با کیفیتی پایین‌تر است. در همین راستا گاهی اوقات سازمان‌های مردم‌نهاد، در قالب امور خیریه و نه مسئولیت اجتماعی، کمک‌هایی محدود از این برندها دریافت می‌کنند که می‌توان این شیوه عمل را نوعی رفع مسئولیت از سوی تولیدکنندگان تلقی نمود.
باید توجه داشت برندهای خارجی در کشور ما، در جهت ایجاد وفاداری در مصرف‌کنندگان، اقدام به برگزاری کمپین‌های گوناگونی در حوزه مسئولیت اجتماعی می‌کنند که این‌گونه اقدامات تعهد ایشان نسبت به مصرف‌کننده را نمایان می‌سازد. در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نه تنها حوزه بازاریابی و برندینگ را مدنظر دارد، بلکه در حوزه سودآوری غیرتجاری و تاثیرگذاری اجتماعی نیز، کارکردهای خود را به اثبات رسانده است.
لذا به نظر می‌رسد با توجه سیاست‌های کلی حاکمیتی که بر اقتصاد درون‌زا و ملی تاکید دارند و همچنین نیاز کشور به توسعه و تقویت تولید داخلی، تولیدکنندگان بومی می‌بایست در این حوزه از فرهنگ جهانی مسئولیت‌پذیری اجتماعی و زیست‌محیطی الگو بگیرند و خلاء موجود را با راه‌اندازی و برگزاری کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، رفع نمایند.
چرا مصرف‌کنندگان باید تولید داخلی بخرند؟
