یک دهه پس از عرضه: چرا سیری نتوانسته جایگاه مناسبی در بازار داشته باشد؟

اپل یک دهه پیش دستیار دیجیتالش به نام سیری (Siri) را معرفی و وعده‌های مختلفی را برای آن مطرح کرد. سیری همراه با آیفون ۴S معرفی شد و اولین دستیار مجازی از نوع خودش بود. اما حالا سیری ۱۰ سال پس از عرضه، هنوز نتوانسته به جایگاه مناسبی در بازار دست پیدا کند و عملکرد چندان مناسبی در برابر رقبایش ندارد، اما چرا چنین اتفاقی برای این دستیار صوتی رخ داده است؟

مدیر بازاریابی جهانی سابق اپل، «فیل شیلر» که البته هنوز هم یکی از مدیران این غول دنیای فناوری محسوب می‌شود، در رویداد معرفی آیفون ۴S روی صحنه رفت و درباره امکان حرف زدن با فناوری گفت:

«برای چندین دهه، تکنیسین‌ها به ماه از رویایی گفته‌اند که در آن می‌توانیم با فناوری صحبت کنیم و آن کارهای مختلفی را برایمان انجام می‌دهد. آیا قبلا بارها و بارها این را ندیده‌ایم؟ با این حال هرگز چنین چیزی محقق نشد.»

به گفته شیلر، مشکل این بود که رابط‌های صوتی وابستگی زیادی به سینتکس ساده داشتند. به مادر زنگ بزن، این شماره را بگیر یا آهنگ بتهوون پخش کن. شیلر صحبت‌هایش را اینگونه ادامه داد: «تنها چیزی که ما واقعا می‌خواهیم این است که با دستگاه‌مان صحبت کنیم. در همین راستا، گوشی شما متوجه می‌شود که چه می‌خواهید و برای کاری که می‌خواهید انجام دهید، به شما کمک می‌کند.»

شیلر در ادامه کمی مکث کرد و سپس اسلاید بعدی را نمایش داد که آیکون آشنایی را نشان می‌دهد: یک میکروفن آلومینیومی و می‌گوید: «این یک ویژگی روی آیفون ۴S است و ما آن را سیری می‌نامیم.»

چیزی که توسط شیلر به عنوان یک دستیار شخصی متواضع توصیف شد یعنی سیری، به آیفون ۲۰۱۱ کمک بزرگی کرد، مخصوصا در دوره‌ای که چندان برای اپل خوب نبود. چندین ماه پیش از معرفی این گوشی هوشمند، یک فرد تقریبا ناشناس نسبت به استیو جابز در آن زمان یعنی تیم کوک به عنوان مدیرعامل معرفی شد. یک روز پس از معرفی این گوشی هوشمند و سیری، مدیرعامل سابق و هم‌بنیانگذار افسانه‌ای اپل یعنی استیو جابز بر اثر ابتلا به سرطان پانکراس جانش را از دست داد.

یک روز پس از معرفی آیفون ۴S و سیری، هم‌بنیانگذار اپل یعنی استیو جابز درگذشت

تحلیلگران در آن زمان این پتانسیل را در سیری می‌دیدند که توانایی تغییر در وضعیت بازار را دارد. یکی از تحلیلگران آن را «یک قابلیت پیشرو و قدرتمند برای استفاده از دستگاه‌های موبایل در آینده» خطاب کرد. یکی دیگر از این افراد هم سیری را «آغاز یک تجربه کاربری جدید برای محصولات موبایل و مک اپل» دانست.

یک دهه بعد، دیگر سیری آن درخشش اولیه‌اش را ندارد و چیزی که در آن زمان شیلر درباره رابط‌های صوتی گذشته گفته بود یعنی ناامیدکننده، حالا می‌تواند به سیری هم اطلاق شود. هر کاربری که از سیری استفاده کرده، حداقل یکبار با آن به مشکل خورده و البته از این حماقت و نه هوشمندی دستیار اپل شگفت‌زده شده چرا که برخی مواقع نمی‌تواند حتی یک دستور ساده را هم انجام دهد یا اصلا آن را متوجه نمی‌شود.

در حال حاضر رابط‌های صوتی زیادی در بازار وجود دارند و محبوبیت بالایی هم پیدا کرده‌اند و با وجود اینکه اپل اولین بازیگر این بازار بود، دیگر در این بخش پیشرو نیست. این دستیار صوتی متواضع، همچنان متواضع است اما در بازار موبایل از گوگل اسیستنت عقب افتاده و بازار گجت‌های خانگی هوشمند را هم به الکسای آمازون واگذار کرده است.

با نگاه به یک دهه فرایند توسعه دستیار صوتی و دیجیتال اپل، یک سوال وجود که ارزش پرسیدن دارد: سیری، چه اتفاقی افتاد؟

عامل شگفتی

با نگاه به سال ۲۰۱۱، با واکنش‌های اولیه فوق‌العاده مثبت روبه‌رو می‌شویم. اکثر بررسی‌ها در آن زمان تحت تاثیر پاسخگویی و دقت این دستیار صوتی قرار گرفته بودند. خبرگزاری‌های مختلف در آن زمان نوشته بودند که سیری عملکردی فراتر از انتظار دارد. برای مثال نیویورک تایمز گفته بود که سیری باعث صرفه‌جویی در زمان می‌شود و تعریف ما از گوشی را تغییر می‌دهد. با توجه به این بازخوردها، اپل ظاهرا توانسته بود به وعده‌هایش عمل کند.

اما حالا با خواندن آن بررسی‌ها، مشخص می‌شود که سیری روی یک منحنی قرار داشته. در حقیقت تازگی و جاه‌طلبی‌اش باعث شده بود که بررسی‌ها سخاوتمندانه باشند، اما زمانی که افراد متوجه عملکردهای نامناسبش شدند، به این موضوع اشاره داشتند که این نرم افزار تنها در حالت بتا قرار دارد و با بروزرسانی‌ها و به مرور زمان عملکردش بهبود می‌یابد.

یک بررسی دقیق از سیری در سال ۲۰۱۱ که از سوی وب‌سایت «Ars Technica» صورت گرفت، مشکلاتی را بیان کرد که حتی امروزه هم برایمان آشنا هستند، مشکلاتی مانند شنیدن اشتباه دستورات در محیط‌های شلوغ و دست و پا زدن برای انجام دستورات پیچیده.

برای مثال یک دستور مانند اینکه «یک پیام به جیسون، کلینت، سم و لی مبنی بر اینکه ما در Silver Cloud شام می‌خوریم، بفرست»، توسط سیری اینگونه تفسیر می‌شود که یک پیام برای جیسون با این متن بنویسد: «کلینت سم و لی می‌گویند که ما در Silver Cloud شام می‌خوریم.»

سیری این مزیت را داشت که در بازار اولین باشد، اما مدتی طول نکشید تا رقبایش سر رسیدند و هرکدام به گونه‌ای سعی کردند بازار را در دست بگیرند. سامسونگ در سال ۲۰۱۲ دستیار S Voice را با گلکسی S3 معرفی کرد و در همان سال هم گوگل Now برای اندروید از راه رسید که البته در سال ۲۰۱۶ با گوگل استیستنت جایگزین شد.

رقبای سیری، S Voice سامسونگ، گوگل Now، کورتانا و الکسا به مرور زمان از راه رسیدند.

در سال ۲۰۱۴ مایکروسافت کورتانا را برای ویندوز فون آورد و در همان سال، آمازون دستیار الکسا را روی اسپیکر اکو اسمارت برای مصرف‌کنندگان معرفی کرد. به مرور زمان، صحبت با فناوری تبدیل به یک ویژگی مورد انتظار نه تنها برای موبایل، بلکه برای کل گجت‌ها شد.

با نگاهی به بررسی‌ها و مقایسه دستیارهای صوتی در این بازه زمانی، به دو نکته برمی‌خوریم: اول اینکه افراد در زمان کوتاهی و به سرعت از سیری خسته شدند. پس از آیفون ۴S، در بررسی‌های آیفون‌های بعدی تنها به آپدیت‌های سیری اشاره می‌شد و دیگر تمرکز چندانی روی آن وجود نداشت. یکی از دلایل این موضوع، تغییرات بسیار کوچک بود. برای مثال در iOS 6، این دستیار می‌توانست نتایج مسابقات ورزشی را بگوید، در iOS 7 با ویکی‌پدیا ادغام شد و در iOS 8 هم دستور «Hey, Siri» از راه رسید. البته غیر از این موضوع، دیگر با ویژگی نوینی هم روبه‌رو نبودیم و شرکت‌های دیگر هم وارد این حوزه شده بودند. با گذر زمان، سهم سیری در بررسی‌های آیفون‌ها تنها به یکی دو خط رسید.

دومین نکته هم مربوط به رقبا می‌شود که برتری اپل را از بین بردند. یک مقایسه میان سیری و دستیار صوتی S Voice سامسونگ در سال ۲۰۱۲ نشان داد که آن‌ها عملکرد تقریبا مشابهی دارند. همچنین یک بررسی در سال ۲۰۱۴ نشان داد که گوگل Now بالاتر از سیری قرار می‌گیرد. در سال ۲۰۱۷ در یک بررسی عنوان شد که سیری همچنان ابزاری پخته نیست و به بلوغ نرسیده است.

در حقیقت چندین سال پیش سیری تنها می‌توانست به سوالات پایه پاسخ دهد و نمی‌توانست بدون دردسر کارهای زیادی را به سرانجام برساند. اگرچه کاربران می‌توانستند با آن میز در رستوران یا بلیت سینما رزرو کنند، اما همین کارها خودشان دردسرهای زیادی ایجاد می‌کردند.

با نگاهی به گذشته، متوجه می‌شویم که مشکل اصلی سیری این است که نتوانست اون هیجان اولیه‌ای که ایجاد کرد را حفظ کند. کارهای پایه‌ای که این دستیار صوتی می‌توانست در سال ۲۰۱۱ انجام دهد مانند تنظیم آلارم یا یادداشت‌برداری، خوشایند بود اما هیچ‌وقت عملکردش تغییر چندانی نکرد.

اگرچه پاسخ به سوالات بی‌اهمیت و همچنین اعلام نتایج مسابقات ورزشی سرگرم‌کننده هستند، اما به هیچ عنوان یک ارتقای بزرگ محسوب نمی‌شوند و سیستم نمی‌تواند تنها با دستورات صوتی کارهای بزرگ انجام دهد. وضعیت زمانی بدتر شد که رقبا نه تنها ویژگی‌های سیری را تکرار کردند، بلکه توانایی‌های دستیارهای صوتی را هم گسترش دادند. آن‌ها شروع به بهبود درک زبان شدند و به سمت ادغام با مهارت‌های شخص ثالث رفتند. اما سیری نتوانست با رقبایش همگام شود.

دلیل عقب‌ماندگی سیری

اپل کجای کار اشتباه کرد؟ کوپرتینویی‌ها دیگر چرا در این بازار پیشرو نیستند؟ جواب این سوالات پیچیده است.

بسیاری به این موضوع اشاره می‌کنند که تعهد اپل به حریم خصوصی باعث شد که نتواند پا به پای رقبایش مانند گوگل که تجارتش شامل جمع‌آوری داده‌ها می‌شود، حرکت کند. جمع‌آوری داده‌ها اهمیت فوق‌العاده برای بهبود سیستم‌های هوشمند مصنوعی دارد. با وجود چنین گفته‌ای، نمی‌توان آن را چندان دلیل قابل قبولی برای شکست سیری درنظر گرفت.

اول از همه، تعهد اپل به حفظ حریم خصوصی آنچنان که می‌گوید خالص نیست. برای مثال در سال ۲۰۱۹ مشخص شد که اپل بخش کوچکی از صداهای ضبط شده سیری را برای تحلیل در اختیار پیمانکاران قرار می‌دهد. در آن زمان یک منبع ادعا کرد گفتگوها میان پزشکان و بیماران، قراردادهای تجاری، قراردادهای مجرمانه و بسیاری از موارد دیگر را شنیده است.

از اینکه بگذریم، به دلیل دوم می‌رسیم که دلیلش ارزش خود اپل است. این کمپانی حالا دو تریلیون دلار ارزش دارد و اگر می‌خواهد از دردسرهای مربوط به جمع‌آوری داده‌های کاربران دوری کند، می‌تواند به راحتی با پرداخت هزینه، چنین داده‌هایی را تولید کند. اگرچه تحلیل داده‌های تصادفی سیری بسیار کمک‌کننده خواهد بود، اما راه‌های دیگری برای دستیابی به چنین بهبودهایی وجود دارد.

مشکلات مدیریتی یکی از دلایل عدم موفقیت چشمگیر سیری می‌تواند باشد.

یکی از دلایل قانع‌کننده‌تر برای عدم موفقیت چشمگیر سیری، اختلال در مدیریت است. گزارشی در سال ۲۰۱۸ نشان داد که تغییر زیادی در تیم سیری رخ می‌دهد. آنطور که گزارش «The Information» نشان می‌داد، درباره اینکه سیری چگونه باید کار کند، اختلاف نظر بزرگی در اپل وجود داشت.

ریشه این اختلاف‌نظرها به برنامه‌های اولیه و اصلی استیو جابز برای سیری بازمی‌گردد. با این وجود، حالا دیگر رقابت سنگینی میان کوپرتینویی‌ها و شرکت‌های رقیب وجود داشت. تیم مسئول سیری با فقدان رهبری و تداوم نظارت مدیران اپل روی این دستیار صوتی مواجه بود.

یکی از کارمندان سابق به سیری گفته بود که اپل چشم‌اندازش برای سیری را از دست داده بود:

«زمانی که استیو جابز یک روز پس از معرفی سیری جانش را از دست داد، آن‌ها چشم‌اندازشان را گم کردند. آن‌ها تصویر بزرگی برای آن نداشتند.»

چنین گفته‌ای با وقفه در توسعه Siri پس از راه‌اندازی اولیه مطابقت دارد. سایر مشکلات ریشه در ایدئولوژی اپل درباره توسعه فناوری دارد. برای مثال همان گزارش The Information ادعا کرد که یکی از مدیران اپل به نام «ریچارد ویلیمسون» تصمیم گرفت که فقط سالی یکبار Siri بروزرسانی شود، یعنی در راستای بروزرسانی‌های سخت افزاری و همچنین آپدیت‌های iOS.

به نظر می‌رسد چنین رویکردی موجب کاهش روند پیشرفت دستیار صوتی کوپرتینویی‌ها شد. ویلیامسون که در سال ۲۰۱۲ پس از هدایت نامناسب اپل مپس، این کمپانی را ترک کرد، چنین ادعایی را رد کرده است. یکی دیگر از مدیران اپل به نام «اسکات فورستال» که در توسعه سیری و اپل مپس نقش داشت، همان سال از اپل جدا شد.

یکی دیگر از دلایل شکست سیری می‌تواند مربوط به رویکرد اپل درباره ایجاد یک دیوار اطراف سرویس‌هاش باشد. سیری همیشه عملکرد مناسبی با ویژگی‌های iOS داشته اما شاهد چنین رویکردی با سرویس‌های شخص ثالث نبودیم. برای مثال این دستیار صوتی حتی در اجرای دستورات ساده روی اپ‌های محبوب iOS هم مشکل دارد.

سیری نمی‌تواند یک پیام صوتی روی واتس‌اپ بفرستد، نمی‌تواند یک استوری روی اینستاگرام پست کند و نمی‌تواند یک جدول را در نیویورک تایمز باز کند. درست است که برخی چنین مشکلاتی را مربوط به توسعه‌دهندگان شخص ثالث می‌دانند، اما اپل هم باید با مواردی مانند Toolkit، توسعه‌دهندگان را به چنین کاری ترغیب کند.

البته سیری روی اپ‌های خود اپل هم عملکرد مثال‌زدنی ندارد. برای مثال زمانی که از این دستیار درباره تصاویر ذخیره شده چند ماه گذشته (برای مثال آگوست) روی دستگاه‌تان سوال بپرسید، احتمالا در دنیای وب به دنبال نتایج چندین ماه گذشته می‌گردد.

اپل با سیری کاربران را به نصب اپ‌های خودش ترغیب می‌کند.

اپل نه تنها سیری را برای اپ‌های شخص ثالث بهبود نمی‌دهد، بلکه از آن برای هدایت کاربران به اپ‌های خودش استفاده می‌کند. اگر از سیری آدرس بپرسید، شما را به نصب مجدد اپل مپس تشویق می‌کند. یا اگر به دنبال ارسال ایمیل باشید، نمی‌تواند چنین کاری انجام دهد و سپس شما را به اپ استور برای دانلود اپ ایمیل پیش فرض اپل هدایت می‌کند. علاوه بر این، با اشتباهات در اجرای دستورات هم روبه‌رو هستیم.

در پایان یک دلیل دیگر عدم موفقیت چشمگیر دستور صوتی اپل، انتظارات بالا از آن است که البته تنها مربوط به سیری نمی‌شود و بطور کلی رابط‌های صوتی دیگر را هم دربرمی‌گیرد.

زمانی که شیلر در سال ۲۰۱۱ سیری را معرفی کرد، چندین و چند بار به این موضوع اشاره داشت که این دستیار می‌تواند همانند یک فرد عادی گفته‌های کاربران را بفهمد. همین ادعا باعث شده که توقعات زیادی از عملکرد این دستیار شکل بگیرد. به همین دلیل زمانی که با رابط‌های صوتی همانند صحبت کردن با انسان برخورد کنید، از عملکردش ناامید خواهید شد.

هرباری که دستیار صوتی نمی‌تواند کارهای مدنظرمان را انجام دهد، این ایده در ذهنمان شکل می‌گیرد که نباید به آن اعتماد کنیم. در مقابل، نمایشگرها بطور دقیق به ما می‌گویند که می‌توانند چه کارهایی انجام دهند. آن‌ها در اختیار ما منوها، مسیرها و دکمه‌ها را قرار می‌دهند. اما این موارد درباره دستیارهای صوتی صادق نیست. برای سیری کاربران توقعات بالایی دارند، اما اپل حجم کمی از آن‌ها را برآورده می‌کند.

آینده صدا

سیری همچنان نمی‌تواند آنطور که باید و شاید دستورات را متوجه شود. برای مثال اگر از این دستیار صوتی بخواهید یک یادآور برایتان تنظیم کند، احتمالا نمی‌تواند چنین کاری را انجام دهد یا چندین بار باید تلاش کنید. برای مثال اگر به سیری بگویید که این موضوع را به شما یادآوری کند که ده دقیقه به پنج یک تماس دارید، برای فردا ساعت پنج یک یادآوری برای اینکه تماس دارید، تنظیم می‌کند. با تکرار این دستور، شاید برای ۱۰ عصر چنین یادآوری برایتان تنظیم کند. در حالت کلی از تلاشتان برای چنین کاری احتمالا ناامید خواهید شد.

اگرچه سیری و دستیارهای صوتی مشابهش اغلب ناامیدکننده هستند، اما همچنان کاربران را وسوسه می‌کنند که دلیلش پتانسیل بالای آن‌هاست. با وجود مشکلاتی که رابط‌های صوتی با آن دست و پنجه نرم می‌کنند، نشان‌دهنده پیشرفتی واقعی در دنیای فناوری هستند. برای مثال بسیاری از کاربران برای دستورات ساده و صرفه‌جویی در زمان، از سیری استفاده می‌کنند و از عملکردش هم رضایت دارند.

دستیار صوتی به عنوان یک ابزار دسترس‌پذیری، ابزار کنترل صوتی و یادداشت‌برداری باعث شده که گجت‌های مدرن برای شمار بالاتری از کاربران مناسب باشند. از سال ۲۰۱۱، یعنی زمان عرضه Siri تا به امروز، اپل چندین دستگاه عرضه کرده که وابستگی زیادی به صدا دارند. از دلایل این موضوع می‌توان به ابعاد کوچک نمایشگر مانند اپل واچ یا عدم وجود آن در محصولاتی مانند ایرپاد و هوم‌پاد اشاره کرد. در سال‌های آینده باید منتظر عینک واقعیت افزوده اپل هم باشیم، بنابراین کوپرتینویی‌ها باید عملکرد سیری را بهبود دهند نه اینکه به آن توجهی نداشته باشند.

برخی محصولات اپل مانند هوم‌پاد و ایرپاد وابستگی زیادی به سیری دارند.

اگر بخواهیم خوشبین باشیم، می‌توانیم نشانه‌هایی از بهبود رویکرد اپل در قبال سیری را هم ببینیم. در حالت کلی هوش مصنوعی در سال‌های اخیر مورد توجه زیادی از سوی کوپرتینویی‌ها قرار گرفته. از جذب مدیر یادگیری ماشینی گوگل در سال ۲۰۱۸ گرفته تا طراحی تراشه‌های هوش مصنوعی اختصاصی و عرضه منظم قابلیت‌های بهبودیافته با هوش مصنوعی، همگی نشان‌دهنده توجه بیشتر اپل به این بخش از بازار است. و بهتر از همه، خود سیری است که چندین پیشرفت قابل توجه داشته، از پردازش روی دستگاه گرفته تا امکان استفاده از آن روی سخت افزارهای شخص ثالث.

با وجود چنین مواردی، همچنان نمی‌توان درباره آینده دستیار صوتی کوپرتینویی‌ها چندان مطمئن بود. برای مثال حتی برای دستورات پایه هم ظاهرا سیری عقب‌گرد داشته. برای مثال در iOS 15 اپل بخشی از توانایی‌های سیری را برداشته که برخی از آن‌ها شامل یادداشت‌برداری و فوتوز و همچنین ادغام با سرویس‌های شخص ثالث مانند پرداخت‌ها می‌شود. سایر دستورات پایه مانند بررسی ویس‌ میل (Voicemail) هم ظاهرا اخیرا ناپدید شده‌اند.

به نظر می‌رسد مشکل اصلی سیری جای دیگری است: اپل هنوز نمی‌داند از دستیار صوتی‌اش چه می‌خواهد. این ویژگی تنها راهی برای کنترل گوشی با صدا محسوب می‌شوند و به شما اجازه می‌دهد که میان اپ‌ها جابه‌جا و محتوای مدنظرتان را پیدا کنید یا اینکه اهداف جاه‌طلبانه‌تری را دنبال می‌کند و می‌خواهد وظایف پیچیده‌تری را انجام دهد؟

اپل بخش دوم را برای بازاریابی انتخاب کرده، در حالی که کاربران با همان بخش اول روبه‌رو هستند. با وجود پیشرفت‌های چشمگیر الگوریتم‌ها و یادگیری ماشینی در سال‌های اخیر، هنوز سال‌ها با ساخت کامپیوتری که بتواند بطور کامل زبان انسان‌ها را متوجه شود، فاصله داریم. زبان بسیار پیچیده است و ارتباط عمیقی با تجارت انسانی و فرهنگ دارد. در حال حاضر سیستم‌های زبانی زیادی وجود دارند، اما هیچ‌کدام از آن‌ها به اندازه‌ای قابل اطمینان نیستند که بتوانیم یک دستیار دیجیتال کامل بسازیم.

اگر اپل بخواهد سیری را از وضعیت کنونی‌اش نجات دهد، احتمالا باید انتظارات را دوباره تعریف کند و روی قابلیت‌های اصلی تمرکز کند. بد نیست معرفی سیری را با رونمایی از رقبا مقایسه کنیم. زمانی که گوگل اسیستنت در سال ۲۰۱۶ معرفی شد، تمرکز روی اجرای وظایف ساده‌تر بود و بیشتر می‌خواست قابلیت‌های پایه جستجویی این کمپانی را در اختیار افراد بیشتری قرار دهد. در حقیقت گوگل مسیری را انتخاب کرد که در آینده بتواند کاربران را شگفت‌زده و نه ناامید کند.

در مقابل، سیری در زمان معرفی همه را شگفت‌زده کرد، اما از آن زمان تا به امروز نتوانسته دوباره چنین کاری را انجام دهد. در همین راستا کوپرتینویی‌ها باید دوباره روی کارهای پایه تمرکز کنند تا اینکه به سراغ آینده‌ای بروند که شاید وجود نداشته باشد.