در نشست بازاریابی سلامت دیجیتال مطرح شد: لزوم فرهنگ‌سازی برای توسعه تله مدیسین
مدیران بازاریابی کسبوکارهای پیشرو سلامت دیجیتال در کشور در نشستی به چالش‌های بازاریابی این حوزه اشاره کرده و فرهنگ‌سازی و ایجاد اعتماد را مهم‌ترین عوامل برای توسعه کسبوکارهای خود دانستند.
پنل تخصصی «بازاریابی در سلامت دیجیتال» با حضور مدیران بازاریابی اسنپ‌دکتر، دکتردکتر، پذیرش ۲۴ و به همت رسانه اکوموتیو برگزار شد. در این نشست ضمن معرفی بازار سلامت دیجیتال کشور، به سختی‌ها و چالش‌های بازاریابی و تولید محتوا، نقش کرونا و لزوم فرهنگ سازی و ایجاد اعتماد برای توسعه تله مدیسین در ایران اشاره شد.
اسنپ‌دکتر یکی از سرویس‌های سوپراپ اسنپ است که فوکوس اصلی آن روی مشاوره در حوزه‌های مختلف پزشکی است. همچنین خدمات داروخانه نیز مدتی است که به این سرویس اضافه شده است. پذیرش ۲۴ پلتفرمی است که در حوزه نوبت‌دهی فعالیت خود را آغاز کرده و طی یک سال اخیر سرویس‌های جدیدی مثل مشاوره آنلاین پزشکی را به اکوسیستم خود افزوده است.
دکتردکتر نیز در زمینه نوبت دهی و ویزیت آنلاین، مدیریت مطب، خدمات در محل و … فعال است.
«محمدابراهیم قانع»، هم بنیانگذار و مدیر محصول پذیرش۲۴ در این نشست به بخش‌های بازار سلامت دیجیتال اشاره کرده و می‌گوید این حوزه به شدت بزرگ است و یک زنجیره کامل سلامت را در برگرفته و تنها صرف رابطه بیمار و پزشک نیست بلکه شامل حوزه‌های بیمه‌ای، تولید محتوا، پرسش و پاسخ آنلاین، داروخانه‌های آنلاین و … می‌شود.
پزشک یا بیمار؛ بازاریابی در کدام بخش سخت‌تر است؟
«دانا عنایتی»، مارکتینگ اسنپ‌دکتر در پاسخ به این سوال که بازاریابی در سمت بیمار یا پزشک سخت‌تر است می‌گوید در سمت پزشکان با توجه به اسم و رسم آن‌ها و سابقه فعالیتی‌شان، دیجیتال مارکتینگ زیاد نمی‌تواند فعالیتی داشته باشد. اما در بخش بیمار با ارائه خدمات مختلف، هزینه مناسب و … راحت‌تر می‌شود افراد را جذب کرد.
«آرمان میرعبدالحق»، مارکتینگ دکتردکتر نیز در رابطه با این سوال به تفاوت بازاریابی در این حوزه با سایر کسب‌وکارها اشاره کرده و گفت:
«ما کمپینی را پیاده و برای کاربران‌مان پیامک ارسال کردیم. یک سری از پاسخ‌های دریافتی این بود که آن فردی که از خدمات شما استفاده می‌کرده فوت شده و لطفا دیگر پیامک نفرستید. این یعنی تجربه مناسبی در ذهن‌شان نسبت به ما نداشته و فوت نزدیکان خود را تقصیر ما می‌دانند.»
قانع نیز به نرخ مراجعه پایین در این گونه پلتفرم‌ها اشاره کرده و می‌گوید برخلاف سایر کسب‌وکارها، استفاده از سرویس‌ها ما براساس نیاز است. از همین روی در جهت بازاریابی کاربران نمی‌شود کار خاصی انجام داد. همچنین پزشکان نیز همیشه نسبت به بازیگران جدیدی که وارد حوزه آن‌ها می‌شوند، گارد داشته و بایستی حتما ارزش قابل توجهی را به آن‌ها ارائه کنی تا اجازه فعالیت دهند.
او در ادامه به نوع برخورد پزشکان با پلتفرم‌های حوزه سلامت دیجیتال اشاره کرده و گفت: «در تعامل با پزشکان، آن‌هایی که سن کمتری داشته، خیلی همراه‌تر بوده‌اند نسبت به پزشکانی که سوابق بیشتری در حوزه کاری خود دارند.»
قانع تاکید کرد پلتفرم‌ها نباید به بازخوردی که از پزشکان می‌گیرند توجه کنند. زیرا پلتفرم‌های سلامت دیجیتال در برابر صنعت سلامت سنتی که قدمتی چندین ساله دارد، بازیگر جدید به حساب می‌آید و چنین گاردهایی طبیعی است.
میرعبدالحق نیز معتقد است در این زمینه رضایت پلتفرم از پزشکان اهمیتی نداشته و عکس این موضوع اهمیت دارد زیرا وظیفه آن‌ها جلب رضایت خدمات دهندگان و خدمات گیرندگان است.
کرونا و کمک به سلامت دیجیتال
کرونا در طول ۲ سال گذشته نقش مهمی در گسترش استفاده از خدمات آنلاین و کسبوکارهای دیجیتال داشت. مدیر مارکتینگ اسنپ‌دکتر با تایید این موضوع می‌گوید شیوع کووید، فرهنگ خیلی چیزها را تغییر داده و از دید دیجیتال مارکتینگ، نوع و میزان جستجوی کاربران در فضای مجازی قبل و بعد کرونا تغییر کرده است.
مدیرمحصول پذیرش ۲۴ نیز ضمن اشاره به تاثیر کرونا بر افزایش اقبال کاربران و پزشکان به استفاده از پلتفرم‌های آنلاین، تغییر استراتژی و مسیر تعیین شده برای ورود به یک سری از بازارها را از تاثیرات منفی شیوع این بیماری بر کسب‌وکار خود می‌داند.
قانع در بخش دیگر صحبت‌های خود به رابطه روابط عمومی و بخش مارکتینگ اشاره کرده و می‌گوید مانند بخش‌های دیگر این دو حوزه مرزی با یکدیگر داشته که هدف‌شان آگاهی‌رسانی و ایجاد ارتباط است:
«ما درباره روابط عمومی متوجه شدیم باید ذی‌نفعان خود را بشناسیم و استراتژی روابط عمومی خود را بر این پایه چیده‌ایم. این که به واسطه نوع سرویسی که می‌دهیم، حاکمیت، وزارت، نظام پزشکی، پزشکان، اکوسیستم استارتاپی، منابع انسانی و … مطرح هستند که وقتی با آن‌ها ارتباط می‌گیریم هدف جذب کاربر نیست. بلکه باید آگاهی‌رسانی کرده و به سوالات‌شان پاسخ دهیم.»
عنایتی نیز روابط عمومی و سرویس خدمات مشتری را دو تیم در خط مقدم یک کسب‌وکار با مشتری و سازمان‌ها می‌داند به نقش روابط عمومی در رصد محتوای تبلیغاتی برای عدم انتقال موارد اشتباه به مردم اشاره می‌کند.
استراتژی قیمت‌گذاری
مدیر مارکتینگ اسنپ‌دکتر در پاسخ به سوال استراتژی قیمت‌گذاری در این پلتفرم می‌گوید تیم قیمت‌گذاری ما با داده، الگوریتم و منطق تصمیم گرفته و نرخ نهایی را مشخص می‌کنند.
به گفته وی یکی از مزیت‌های اسنپ دکتر، اعلام قیمت نهایی به کاربر است در حالی که در سیستم‌های آفلاین، علاوه بر قیمت اعلامی، هزینه‌های جانبی نیز از بیمار گرفته می‌شود.
مدیر محصول پذیرش ۲۴ نیز با بیان این که برای استراتژی قیمت‌گذاری خیلی سعی نکرده‌ایم فضا را کنترل کنیم، می‌گوید نگاه کلی این بوده که قیمت‌گذاری بر عهده خدمات‌دهنده‌ها باشد. تا در یک فضای رقابتی و سالم براساس منطقی که در صنف‌شان است، برای سرویس‌های خود قیمت دهند و مخاطب خودش انتخاب کند.
مدیر مارکتینگ دکتردکتر با تاکید بر این که در حوزه سلامت، رگولاتوری روی قیمت‌ها خیلی نقش داشته می‌گوید ما در حال حاضر در سرویس نوبت‌دهی خود قیمتی اضافه بر مبلغ اعلامی پزشکان که از سوی وزارت بهداشت تعیین شده، دریافت نمی‌کنیم.
بازاریابی محتوا و شبکه‌های اجتماعی
در بخش دیگر نشست به چگونگی بازاریابی محتوا و نقش شبکه‌های اجتماعی اشاره شد. عنایتی با تاکید بر این که در حوزه سلامت بحث تیم محتوا اهمیت بسیاری دارد، می‌گوید نویسندگان محتوا بایستی با این حوزه آشنا باشند زیرا ترجمه محتوای انگلیسی و بومی سازی آن کار آسانی نیست.
به گفته وی در اسنپ‌دکتر همواره یک پزشک بر محتوا نظارت دارد.
عنایتی در ادامه به بحث شبکه‌های اجتماعی و محدودیت‌های استفاده از آن همانند تبلیغات اینستاگرام اشاره کرده و گفت:
«این محدویت‌ها باعث شده تا به سمت اینلوئنسرهای اینستاگرامی برویم. اما توجه داریم تبلیغات‌مان را به افرادی بدهیم که در حوزه سلامت و ورزش فعال باشند و به سمت اینفلوئنسر حوزه غذا که هر روز از فست فود تبلیغ می‌گذارد، نمی‌رویم.»
قانع نیز به اهمیت محتوا در بحث سلامت اشاره کرده و معتقد است برخلاف سال‌های گذشته که شاهد نسخه پیچی‌های غیرکارشناسانه و محتواهای غیرعلمی در وب بودیم اما با آپدیت‌های گوگل و آگاه‌تر شدن مخاطب، شرایط فرق کرده است:
«در حال حاضر محتوای وبلاگ پذیرش ۲۴ توسط کادر درمان نظارت شده و با گذر از چند فیلتر، در سوشال منتشر می‌شود. این کار شاید در کوتاه مدت باعث افزایش هزینه تولید محتوا شود اما اگر برگردیم و رفتار یک ساله را ببینیم، خروجی جذابتری شده و مخاطب بیشتر اعتماد می‌کند.»
او در پاسخ به این سوال که چه چشم‌اندازی برای توسعه کسب‌وکار خود دارید به تحقیق صورت گرفته در استرالیا اشاره کرده و می‌گوید در این کشور با وجود فرهنگ، زیرساخت و رگولاتوری مناسب، تا سال ۲۰۲۴ طول خواهد کشید که بازارشان به سمتی برود که بیش از ۵۰درصد سرویس‌ها از تله‌مدیسین استفاده کند. از همین روی چنین چیزی در کشوری مثل ایران بیشتر زمان خواهد برد و مساله‌ای است که به صبر و فرهنگ‌سازی نیاز دارد.
مدیر مارکتینگ اسنپ‌دکتر نیز معتقد است برای توسعه بایستی ابتدا فرهنگ آدم‌ها تغییر کند. بازار حوزه سلامت خیلی بزرگ بوده و بایستی سال‌ها تلاش کرد تا بشود سهم قابل توجهی از این بازار آفلاین گرفت.
میرعبدالحق نیز ارائه کل زنجیره سلامت به مردم را از اهداف دکتردکتر می‌داند:
«ما می‌خواهیم مردم از ابتدایی که احساس می‌کنند به خدمات حوزه سلامت نیاز دارند تا پایان ماجرا که حال‌شان خوب می‌شود از دکتردکتر استفاده کنند. همچنین تمرکزمان روی تجربه کاربران است و به دنبال ارزش آفرینی هستیم. این که صرفا یک سرویس آفلاین را آنلاین کنیم زیاد برای ما جذابیت ندارد.»
همچنین هر سه افراد حاضر در پنل، فرهنگ، اعتماد و ایجاد ارزش را از بزرگترین چالش‌های حوزه بازاریابی سلامت دیجیتال می‌دانند.
طرح صیانت
مدیر مارکتینگ دکتردکتر در رابطه با تاثیر طرح صیانت بر حوزه فعالیت خود می‌گوید زمانی که دسترسی به پلتفرم‌های خارجی کم شود، در حالی که نقش مهمی در اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی، جلب اعتماد کاربر و … دارد باعث می‌شود بازاریابی برای همه کسب‌وکارها سخت شود.
به اعتقاد وی با توجه به این که اصلی‌ترین دغدغه حوزه سلامت، بحث رگولاتوری است، طرح صیانت تاثیر زیادی روی کسبوکارهای این حوزه نمی‌گذارد.
قانع نیز معتقد است محدودیت‌های ایجاد شده با طرح صیانت به تمامی کسبوکارهای آنلاین ضربه زده، جلوی رشد را گرفته و در بلند مدت کیفیت ارائه خدمات را پایین می‌آورد.
عنایتی با تاکید بر این که پلتفرم‌های خارجی یکی از مهم‌ترین کانال‌های بازاریابی هستند که گزارشات دقیقی را می‌دهند، می‌گوید در بین ابزارهای داخلی هیچ مشابهی برای پلتفرم‌های خارجی نداریم.